饅頭老爹‧大福

個案背景資料

Google: (部份資料來自維基百科)

　　Google公司（英語：Google Inc.，NASDAQ：GOOG、LSE：GGEA），是一家美國的上市公司，於1998年9月7日以股份有限公司的型式創立，設計並管理一個互聯網搜尋引擎；兩位創辦人Sergey Brin及Larry Page於史丹佛大學就學期間研究出搜尋引擎的關鍵技術，事實上，在Google面世前，互聯網搜尋器大多列舉大堆沒用的互聯網連結。Sergey Brin及Larry Page則透過複雜的數學程式及龐大電腦資料庫，將搜尋結果重新排序，讓使用者在短時間獲取所需的資料。Google的出現改變了網友搜尋資料的模式，整個Google的營運核心就建立在依憑於這套名為Googleware的分散式架構搜尋引擎聚集了龐大eye-balls從而帶來的廣告收益 （翻動世界的Google, 2007）。

　　Google網站於1999年下半年啟動；2004年8月19日，Google公司的股票在納斯達克（Nasdaq）上市，成為公有股份公司。Google公司的總部稱作「Googleplex」，位於美國加州聖塔克拉拉縣的山景市。2006年，該公司在全球有超過3,500名員工。在共同創辦人拉里•佩奇退下後，Novell公司的前任執行總長，埃里克•施密特（Eric E. Schmidt）博士，成為了Google公司的執行總長。在2007年和2008年，Google公司被《財富》雜誌評為全球最適合工作的公司。在此期間Google推出越來越多的網路應用服務以及應用軟件，藉以提高eye-ball數，強化使用者黏著力再次推高其綜合廣告收益。

Yahoo:　
　
　　Yahoo!公司（NASDAQ：YHOO）是一間美國上市公司和全球互聯網服務公司。它提供一系列的互聯網服務，其中包括門戶網站(入口網站)、搜索引擎、Yahoo!網站分類、Yahoo!郵箱以及新聞等。

　　Yahoo!是由史丹福大學研究生楊致遠和大衛•費羅于1994年1月創立並且在1995年3月2日成立公司，公司的總部設立在加州森尼韋爾市。根據一些網路流量分析公司(包括Alexa Internet，Comscore和Netcraft)的數據[1]，Yahoo!已經是網路上被訪問最多的網站，擁有4億1千2百萬的獨立IP用戶的訪問者。Yahoo!在全球的網站，每日平均有34億個網頁被訪問，這也使之成為美國最受歡迎的網站之一。

Microsoft：（資料來源：維基百科）

　　Microsoft公司（Microsoft Corporation NASDAQ：MSFT）是全球最大的電腦軟體供應商，總部設在美國華盛頓州西雅圖附近的Redmond。公司於1975年由Bill Gates和Pual Allen創立。最初以「Micro-soft」的名稱（意指「微型軟體」）發展和銷售BASIC解譯器。最初的總部是新墨西哥州的Albuquerque。Steve Ballmer是現在的CEO。

　　它是全球最大的電腦軟體公司。在經濟學，它是一個驚人的網路外部性的例子。它在作業系統和辦公軟體方面扮演著壟斷者的地位。它使得它的創立者躋身於世界上最富有的人之列；特別是掌門人Bill Gates多年來位居世界首富。所有上市公司中，它擁有最大的公司市值。仍而多年來它官司不斷，和業界其他公司的明爭暗鬥已經成為IT文化的一部分。

三家公司的競合源起與過程

源起1995-2000年

　　1995年原本只存在著豐沛文字資訊的互聯網(Internet)因網絡科技的突破，開始大量出現影音圖像（Multimedia），而以入口網站起家的Yahoo挾著旗下入口網站擁有的龐大瀏灠量(網絡流量)建立起一個以顯示性廣告為主的營利模式，此一模式讓Yahoo上市後短短一年內市值爆增，而讓長久以來憑藉其作業軟體(Windows OS)在個人PC產業擁有幾近獨佔地位的Microsoft公司興起了分食的念頭，並開始積極的在互聯網的應用服務上佈局，推出包含Microsoft Messenger(MSN，網絡即時通訊軟體)以及MSN入口網站，並決定將其原附屬於作業軟體(Operation System software)之下擁有全球80%以上網路使用者使用的瀏灠器(Browser) －Internet Explore納為作業系統的運作核心，企圖將全球的 Win PC使用者利用網路串連起來，即所謂的Microsoft .NET計劃，該公司依計劃於2000年時推出了新一代的作業系統Windows 2000 (for business user)及Windows Me(For home user，)即是依此為核心的作業系統，其中Windows Me因程式臭蟲太多提前於2002連同Windows 2000一併改版為Windows XP作業系統，該系統也是Microsoft最穩定也最長壽的作業系統（截至2009年初仍在役中）；同時Yahoo也因應Microsoft的入侵分食，開始強化原有的網路服務，其中最重要的一樣即是將其原有的網路搜尋引擎廢除改與當時在網路搜尋上擁有相當大量使用者的新興公司 Google合作，將Google search放上首頁，利用其簡單但又強大無比的搜尋能力讓Yahoo的使用者感到更加便利，增加對Yahoo網站的黏性。

　　此時Yahoo的作法似乎是極為明智的，最大的入口網站加上最強的搜尋引擎讓無數的使用者著迷紛紛將Yahoo設為首頁(beginning page)，成為使用者開啟Browser時入眼的第一個畫面，此舉著實叫挾作業系統優勢試圖將MSN入口網站拉起的Microsoft受到重挫。但此舉也意外的讓Google因為Yahoo的加持，2000年其網頁索引量高達10億幅；2000年 10月，Google順勢推出一套針對大型網站的AdWords搜尋廣告系統，大量分食了原本以Yahoo為首的顯示廣告市場。

競合加劇2001-2004

　　Google AdWords利用原本的搜尋引擎累積起大量資料搜尋索引以及使用行為側寫的分析技術，再加上即時依分眾提供可能需要的廣告，讓Google在2002網路泡沫時代仍然逆勢成長了409%；2003年Google因應網路新興起的小型(個人)網站以及個人布落格(blog)，推出了小型分眾的廣告系統Adsense，AdWords加上Adsense讓Google在網路廣告業務上得到極大的成功，2004年Google處理了全球資訊網上的80%的搜尋請求，全球網路廣告市場的佔有率超過30%，同年Google申請依發行價85美元上市，年底隨即攀升至195美元。

　　Google的成功讓Yahoo心生警戒，2003年收購Microsoft涶涎已久的搜索引擎服務Overture，從而獲得了與Google AdWords類似的搜索廣告服務，順勢阻斷Microsoft在相關服務快速發展的意圖。2004年Yahoo宣佈從自家網站上摘下Google Logo(不再使用Google Search )並自行研發搜尋引擎。

大競合時期與Yahoo的困境2005-2008/11

　　2005年Google推出了個性化主頁服務(personal suit homepage service)，直接與Yahoo和MSN形成競爭。7月Google在中國設立研發中心。12月Google宣布斥資10億美元收購互聯網服務供應商「美國在線」(AOL)5%的股權。2006年以16.5億美元收購網絡上最大的免費視頻網站YouTube提供及時影音服務。此外Google還與MySpace(個人社交及網路相簿服務網站)合作推廣文本廣告，大量擴充了網絡服務的能量同時為其網路廣告營業額加柴添火，2007年Google在網路廣告的成功讓其股價一路上漲，市值一度超過Microsoft 達到2400億美元。

　　Yahoo為防禦Google猛烈的攻勢並抑制Microsoft在互聯網業務的發展，於2007年2月發布外界期待已久的搜索和廣告技術平臺“巴拿馬”(Panama)。4月斥資6.8億美元收購網絡廣告交換服務提供商Right Media，7月Yahoo發布SamrtAds廣告服務，主要針對用戶行為、地理位置等推出精準廣告。9月，Yahoo 再以3億美元現金收購網絡行為精準廣告公司BlueLithium。而此時的Microsoft方才從聯邦法院的反托拉斯的訴訟案中脫身，免去分拆的危機，重新回到戰場。

　　回到戰場的Microsoft發現若不採取相當的手段整合市場上的競合者，將無法在這場網路廣告市場競合中取得有利的作戰位置以及面對Google的挑戰，更有甚者，在其他IT市場上Google正蘊釀著一股與Microsoft分食的態勢，於是Microsoft 2007年5月向華爾街放出有意收購Yahoo的消息，隨即於2008年2月1日正式宣布以每股31美元，較Yahoo股票1月31號的收盤價(19.18美元)溢價62%，總計約446億美元現金和股票，收購Yahoo全部已經發行普通股，並向Yahoo董事會發出正式的信函，要求其慎重考此一交易對Yahoo股東的利益，此舉讓Yahoo股票應聲上漲連著三天拉出紅盤。盡管Microsoft CEO Steve. Ballmer在給楊致遠的信函中表示，希望與Yahoo管理層、董事會以及股東密切合作，爭取併購工作能在今年下半年完成，但是，楊致遠認為Microsoft極為低估了Yahoo的價值，包括Yahoo的全球品牌、龐大的全球受眾、在廣告平臺方面的大量投入、未來發展前景、自由現金流、潛在的盈利能力，以及在全球的投資等等。

　　Microsoft CEO Steve. Ballmer經過與董事會商討論後願意以475億美元、約每股33美元的價格收購Yahoo，這比當時Yahoo每股29.4美元的股價高出不少。楊致遠要Microsoft提高收購價格，他的目標價位至少為530億美元，合約每股37美元，這幾乎是三個月前Microsoft首次提議要收購Yahoo時，當時Yahoo股價每股19.18美元的兩倍。值此同時楊致遠也試圖讓Yahoo與 Google 結盟，並以此作為接受Microsoft收購外的另一選擇。此時Ballmer的耐性被徹底擊垮，Microsoft正式宣布放棄收購。2008年5月19日，Ballmer再次向Yahoo提交一份替代方案，希望收購後者的Internet搜索業務。

　　Google為防止Yahoo與Microsoft的合併成功威脅到Google好不容易建立的優勢， 2008年春，Google正式向Microsoft宣戰，先以31億美元收購Microsoft CEO Steve. Ballmer夢寐以求的DoubleClick公司（與AdWords廣告系統合併）並再次與Yahoo CEO楊致遠於6月12日簽署了一項為期十年的非排他性搜索廣告合作協議。該合作看起來每年可為Yahoo帶來8億美元的收入。最後選擇把寶押在與Google合作上的楊致遠宣布終止與Microsoft所有的談判。

　　然而，無法坐視Yahoo與Google合作形成市埸壟斷的其他網路搜尋服務業者（包括Microsoft）聯合向美國司法部提起要求對該合作案進行反托拉斯審查，為此Yahoo以及Google則向美國司法部提交一項經過修正的搜尋廣告合作企劃案，希望能夠通過反托拉斯審核。這項新方案把Yahoo與Google的協議期間從10年縮減為2年，同時也限制Yahoo在搜尋業務的營利上限為25％，且Google廣告客戶可以要求不要把廣告刊登在Yahoo的網頁上。然而美國司法部在來自IT業界強大的壓力下仍持續對該合作案進行調查。最後為避免反托拉斯案的通過，Google於2008年11月5日，宣布取消與Yahoo的廣告業務合作計劃。當時Yahoo!股價重挫15％，只剩每股11.6美元。

　　進退兩難的Yahoo! CEO楊致遠無奈於11月5日舉行的一個Web2.0峰會上向Microsoft示好：“只要出價合理，被Microsoft收購仍然是Yahoo的最佳選擇。”對此，Ballmer在兩天後語氣強硬地答復：“收購Yahoo已是過去式，Microsoft已經擁有了一些有意義的東西，但絕不是Yahoo！”更慘的是，為了這些，Yahoo還得付出七千三百萬美元給外部顧問公司。

　　“這應該是楊致遠最艱難的時刻。”諸多華爾街的分析師說；Microsoft曾希望通過併購Yahoo來改變自己在互聯網業務上的地位和命運，但最終改變的卻是楊致遠的個人命運。在當中的關鍵原因就是Yahoo日甚一日的糟糕處境。他們指出，在Microsoft與Google間，無論Yahoo與誰合作都會減少一份市場阻力。但在Microsoft轉身離去，與Google的合作又無望實現的情況下，Yahoo將不得不再次面對這兩個競爭對手。尤其是Google，楊致遠當初復出的一個重要原因就是為了縮小與Google在廣告市場日漸拉大的差距，但Yahoo與Microsoft合力尚不能超過Google，獨自作戰更難達到目標。

　　而目前，金融危機肆虐世界經濟，Yahoo遭遇的困難也加重了投資者的怨氣。拿佔到Yahoo美國市場總營收的62%的顯示廣告來說，Google與Microsoft都不是它的對手，但市場研究機構eMarketer日前認為，Yahoo在該業務上的增長正在放慢。eMarketer的分析師說，人們此前認為，在新技術的支持下廣告客戶希望增加曝光率，從而使得顯示廣告的增長速度領先於搜索廣告。但，現在人人都珍惜現金，搜索廣告直接送達消費者比顯示廣告更保險，因此未來二三年內，搜索廣告開支將要比顯示廣告多。這就意味著，流向Google的廣告開支比流向Yahoo的會多一些。據他們預測，2008年104億美元的美國網絡搜索廣告市場有73.5%屬于Google，Yahoo只佔13.3%(此前兩年，它的市場份額分別為20%和15%)。然而讓楊致遠焦頭爛額的事情並不止這些。大量高級人才的流失，也讓他在CEO位子上如坐針氈。早在2008年6月，知名科技博客(blog)網站Techcrunch曾公布自去年1月以來Yahoo離職高階主管的人數高達114人！即便是在楊致遠宣布辭職後，11月20日，Yahoo搜索業務原副總裁肖恩•薩切特也改投了Microsoft的懷抱。

競合變化的契機點 2008/12

　　2008年12月5日，Yahoo董事長羅伊‧博斯托克(Roy Bostock)放出消息：Yahoo與AOL(America On line，美國線上公司)的合併談判最早將在下周完成。目前雙方仍在圍繞股權比例進行最後的談判：Yahoo一直堅持給時代華納(AOL的擁有者)合併後公司的1/5股權，而時代華納則希望拿到1/3—按當時的股價計算，1/5的股權大致折合為30億美元，而1/3的股權意味著50億美元。

　　仿佛是一場競賽，幾乎在博斯托克宣稱Yahoo與AOL合併指日可待的同時，一個月前揚言已對Yahoo喪失興趣的Microsoft也鬆了口：CEO Ballmer公開承認，對於兩個公司(Microsoft和Yahoo)的利益來說，搜索引擎廣告合併交易“越早越好”。

　　Microsoft是真的需要雅虎：根據美國獨立分析機構Comscore的調查，今年9月，Microsoft MSN入口網站的流量尚不及Yahoo的1/3。而從互聯網搜索市場來看，Google在全球獨佔60％以上的市場份額，Yahoo佔20％，而Microsoft的Live Search僅剩下8.5％。如果Microsoft收購Yahoo的話，它與Google的差距就能一下縮小一大塊。從更消極的視角看，Microsoft面臨的境地就更為尷尬了。投資公司Cowen &Co認為，如果到了2010年Microsoft還沒收購Yahoo哪怕是Yahoo的Dell Notebook搜索業務，那麼它很可能將不得不離開互聯網廣告業務領域，而那將意味著Microsoft持續了長達5年的互聯網戰略將會遭遇到前所未有的致命打擊。Yahoo目前的股價正處於較低位，是Microsoft介入收購Yahoo或是其搜尋業務(Searching Business)的好時機。Yahoo的激進股東埃裏克‧傑克遜(Eric Jackson)預計，Microsoft將在4個月內重提收購一事，因為“Microsoft需要Yahoo”，每股最終出價可能也就在15到18美元之間。

　　Google除了介入Yahoo與Microsoft的併購戰爭外，它也沒在其他領域裏對Microsoft的攻擊鬆手，Google於2008年11月推出了Chrome流覽器，目標直指Microsoft的Inter Explore瀏覽器，並於同年11月下旬推出以Google Android為移動平臺的黑莓機，開始直攻Microsoft Windows Mobile為主的智慧型手機作業系統市場。然而Microsoft也傳出有意收購RIM(黑莓機品牌公司)，用以抵禦Google對其手機作業系統領域的侵襲。

三家公司的競合檢討

　　就商業運作結果論的角度看來，市場先進者Yahoo在此波（2000-2008年）不論是防禦後進憑藉著先進技術上攻的Google抑或是攻擊挾著其他領域優勢轉進網絡市場的Microsoft而言都是失敗的。自2000年開始Yahoo為建立整體的競爭優勢（或說挽回頹勢）該公司CEO楊致遠不管是與Google合作以提高入口網站的收益（雖然此舉養大了Google的實力）或是併購Overture而獲得了與Google AdWords類似的搜索廣告服務，或是後來Right Media、 BlueLithium的收購，的確做了許多的努力，Yahoo雖然在營運作上仍每年有所成長，但是其所佔市場份額無論是入口網站的顯示廣告業績或是搜尋廣告，業績都在逐年下滑。並且楊致遠在2008年面對Microsoft的購併則做出了許多錯誤的判斷。

　　面對Microsoft的購併，其實楊致遠並沒有採取最佳的策略，對Microsoft及Yahoo而言最佳的情況應是兩者在入口網站及搜尋廣告業務上的合作，Yahoo應反向對Microsoft進行業務合作的提案，利用兩者的市佔份額合力抑制Google的成長才是。Yahoo拒絕Microsoft收購後，Microsoft商討以200億美元收購Yahoo網絡搜索業務。

　　據了解，Microsoft和Yahoo的進階董事已同意協定中廣泛條件，根據雙方的談判，Microsoft將會獲得10年營運協定，管理Yahoo的搜索業務，Microsoft會以200億美元接收2年認購期權，購買Yahoo的搜索業務。交易後，Yahoo仍自主營運電郵、即時通信和內容服務。預計交易案將為Yahoo每年增加20億美元收入。Microsoft並不打算合併Yahoo，而是支援一支新管理團隊控制Yahoo。據悉Microsoft將聘請 AOL前主席兼行政總裁米勒(Jonathan Miller)和霍士互動媒體前總裁萊文索恩出任團隊負責人，Microsoft會提供50億美元為團隊成立部門。然而Yahoo卻採取了最差的選擇亦即與Google合作。此項結果讓Yahoo的市值來到前所未見的新低，也同時讓Microsoft得以更便宜的價格自Yahoo取得他所想要的東西，也教Google順利瓦解對手(Microsoft與Yahoo)的整合，卻讓Yahoo的股東及公司喪失了巨大的利益。

　　Microsoft在該購併行動中看似大敗，事實上他的情況已經不會再壞了，該購併的破局，只是使得Microsoft在啟動第三次購併行動上佔有了極佳的戰策位置，並且提高了購併成功的可能性且降低購併的成本。

　　Google在該購併案是最大的獲益者，一方面利用合作合約誘使Yahoo放棄Microsoft的收購，保持二者的分裂狀態除去合併可能帶來的威脅；另一方面也讓Yahoo與Microsoft在該行動中的持續角力大幅的重挫二者的股價削弱二者的銀彈支援，分散二者對Google下一步佈局行動的注意力；再進一步，該案的失敗造成Yahoo股價、市值的下滑有利於Google下一步對Yahoo的購併行動（如果，Google真的想要的話）

　　商場競合中策略的運用與談判十分的重要，如何掌握相關資訊與態勢進行分析與做出正確的決策影響甚鉅，我們可以從本案例的競合發展的過程中看到許多有趣的地方也學到許多教訓，本案例應不失為商案談判與決策的最佳教案。